Neuromarketing: la ciencia detrás del marketing

Muchas son las empresas que se han subido al carro de las neurociencias aplicadas al marketing tradicional (neuromarketing) para llegar a las mentes de los potenciales compradores antes que la competencia y así potenciar las ventas de sus productos o servicios. 

El neuromarketing lleva en práctica desde el 2000, pero es ahora cuando está alcanzado su clímax por su efectividad y resultados. Por ello, en las siguientes líneas te hablaré de qué es el neuromarketing, qué herramientas utiliza, qué tipos de neuromarketing existen y te mostraré qué efectos producen en las ventas con ejemplos reales. ¿Interesado?

QUÉ ES EL NEUROMARKETING

Empecemos por el principio. El neuromarketing se podría describir como el campo de estudio científico que hace uso de la neurociencia para producir estrategias de marketing efectivas y reales y obtener resultados positivos en las ventas y en la fidelización.

El objetivo principal del neuromarketing es la descodificación de los procesos mentales del potencial consumidor y el análisis de sus comportamientos/reacciones y sus emociones ante diversos estímulos de marketing (relativos a productos, publicidad o marcas).  De esta manera, las emociones y comportamientos implícitos que se descubren determinan las estrategias de marketing y comunicación de la empresa.

David Juárez Varón – TEDx

LAS HERRAMIENTAS DE NEUROMARKETING

El neuromarketing ha dejado atrás las técnicas del marketing tradicional, como cuestionarios y entrevistas psicológicas, para dar paso a tecnologías disruptivas que no permiten el engaño ya que miden reacciones implícitas e inmanejables por la razón humana, las cuales determinan el 95% de las decisiones que se toman.

Hablemos resumidamente de dos de las tecnologías de medición más usadas: la técnica de electroencefalografía (EEG) y el Eye tracking.

· La técnica de electroencefalografía (EEG)

La EEG permite medir la actividad nerviosa cerebral mediante un casco dotado de sensores. Es una técnica médica utilizada frecuentemente para el diagnóstico y seguimiento de diversas patologías como epilepsias, alternaciones del estado de conciencia, patologías de sueño…

No obstante la técnica de electroencefalgrafía también es utilizada en el ámbito del neuromarketing. Con ella, se puede medir el nivel de engagement de un producto o spot, la memorización de una marca o la valencia emocional de estos.

· El Eye Tracking

Esta técnica se basa en unas “gafas con sensores” que registran los movimientos oculares y permiten la métrica de la atención y exploración visual, así como las emociones de sorpresa que provoca lo que se ve, ya sea una marca, un producto o publicidad. 

Con esta técnica se puede saber qué factores de un producto llaman más la atención del target (los conocidos puntos calientes) y cuál es el recorrido ocular ante un spot.

Os dejo un ejemplo de la compañía Sands Research sobre Eye Tracking aplicado a un Spot de Volkswagen:

https://youtu.be/V3s2zUvuM1g
Sands Research – Volkswagen

Pero más allá de las cuestiones técnicas, vayamos al grano: ¿Cuántos tipos de neuromarketing existen y cómo se aplican en la actualidad?

LOS 3 TIPOS DE NEUROMARKETING

1. Neuromarketing visual

El neuromarketing visual se basa en el estudio de la percepción del ojo y cómo el potencial cliente percibe su alrededor, para luego ponerlo en práctica con las estrategias de marketing visual.

Este campo estudia cómo la semiótica de la imagen, los colores, la iluminación y las formas impactan en el cerebro del target y qué emociones les produce, con el objetivo de promover la venta del producto o servicio y que la emoción vivida perdure en el recuerdo.

Ejemplos generales de neuromarketing visual sería el estudio del recorrido visual de un potencial cliente dentro de un establecimiento de venta o en una página web, el impacto que produce la tipografia del logo de una marca, los colores que la definen… 

Pongamos un ejemplo concreto, el del logo de ZARA, que ha cambiado su tipografía hasta en dos ocasiones en menos de 10 años. El último rediseño se basa en letras más pegadas y curvas . El cambio:

Fuente: brandemia.org

El motivo de esta variación fue un estudio de neuromarketing mediante la técnica del Eye Tracking con el que se concluyó que el cerebro humano asimila mejor las formas curvilíneas y circulares que las formas planas.

Con el neuromarketing visual entraría en juego el neurocopywriting, en el que me centraré en otro post, ¡así que estad atentos!

2. El neuromarketing auditivo

Gracias a estudios auditivos de neuromarketing se conoce que el cerebro solo retiene el 12% de un impacto sonoro transcurridas 24 horas y que la música incide directamente en las decisiones de compra. De ahí la importancia de estos estudio para impulsar las ventas.

A su vez, diversos estudios han determinado que conforme aumentan las frecuencias bajas, las personas conectan más con los colores oscuros, y viceversa. 

Las empresas cada vez son más propensas a este tipo de estrategias auditivas y vemos sus consecuencias en todos los ámbitos comerciales: desde supermercados (“mercadoona, mercadona”: te pone de buen humor y perdura en tu cabeza incluso después de salir) hasta los gimnasios y su música electrónica para lograr la motivación.

Pero uno de los ejemplos más claros es el de las tiendas de ropa, donde la música es una causa principal de las ventas. Cuando la buyer persona tiene una elevada edad, la música es más tranquila y su volumen reducido. El caso contrario se ve en las tiendas de INDITEX: música alta y sobrecargadora. ¿La finalidad? Si te gusta ese tipo y volumen de música, disfrutarás durante el proceso de compra. Si no, comprarás igual (este sería otro tema), pero la música ayudará a que tomes la decisión más rápido y sin extensas deliberaciones.

3. Neuromarketing kinestético

Este tipo de neuromartketing estudia lo que percibe el potencial cliente con el sentido del tacto, el gusto y el olfato, determinantes a la hora de contrastar si el producto es necesario o no.

En estas investigaciones toman protagonismo los estudios sensoriales como las degustaciones de productos comestibles o pruebas de productos destinados al cuidado estético.

Un ejemplo conocido sería el del olor de los establecimientos de ropa, como Stradivarius, cuyo olor es reconocido inmediatamente por un comprador usual.

Está claro que no hay una fórmula mágica para potenciar las ventas, fidelizar consumidores y mejorar los productos o servicios de una empresa. Lo que sí existen son disciplinas, como el neuromarketing, que potencian estos resultados ¡y ya sabes cómo!

Estoy segura de que no volverás a ver una estrategia de marketing sin plantearte las técnicas previas utilizadas. ¡Espero que te haya gustado y servido el artículo!

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