¡De lujo! Ya nos hemos enfrentado a la fase de diseño y creación de producto (entendido como bien o servicio) y tenemos un portfolio muy atractivo para nuestros futuros consumidores.
Todo pinta muy bien y las expectativas son altas, pero… ¿qué precio le ponemos? Pufff, nos hemos esforzado mucho para materializar esta idea en un proyecto de negocio y, queremos sacarle todo el partido posible. Sería una pena que por una fijación de precios errónea todo se fuese al traste. ¿QUÉ PODEMOS HACER?
Esta situación es muy común en el mundo del emprendimiento. Es normal que nos asalten las dudas y no sepamos muy bien cómo enfocar nuestra estrategia de pricing.
Afortunadamente, no somos los primeros en emprender, antes que nosotros muchas mentes han reflexionado sobre esta cuestión y a día de hoy contamos ya con conclusiones sólidas para guiar nuestras decisiones en la fijación de precios.
A lo largo de este artículo vamos a ver algunas de las principales estrategias de pricing que han probado ser exitosas y cómo podemos hacerlas útiles para nuestro producto en concreto. ¡Vamos allá!:
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Oferta y demanda
Estudiar la demanda dentro de un mercado esclarece cuáles son los precios que los consumidores están dispuestos a pagar. Este método se utiliza principalmente en la investigación de mercados y está basado en las observaciones (encuestas) de expertos, retailers, distribuidores e incluso consumidores finales.
Una recomendación a la hora de diseñar las encuestas es incluir la pregunta sobre el precio dispuesto a pagar en función del producto en sí y del canal de distribución en el que se encuentre. Es decir, un consumidor estará dispuesto a desembolsar una suma mayor si adquiere un refresco en restaurante de renombre que si lo adquiere en un supermercado.
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Costes de producción y distribución
Para entender este método de fijación de precios es imprescindible comprender 3 conceptos que se interrelacionan:
i) Coste Total = CF + CV; donde CF son Costes Fijos y CV representa los Costes Variables.
Esta visión nos sirve para conocer el coste real de nuestra producción. La cifra que saquemos de aquí ha de constituir la base sobre la que cimentar nuestro pricing.
ii) Punto muerto: este es el punto en el cual no obtenemos ni beneficios ni pérdidas. Aquí el Coste Total del que hemos hablado es igual al precio de venta al público (PVP) que le hemos puesto. Es decir: CT = PVP, por lo cual nuestro beneficio (Bº) será: Bº = PVP – CT = 0.
iii) PVP adecuado = CT + Beneficio; es en esta fase en la que tenemos que tener cuidado al establecer el nivel de beneficio que queremos. Hay mercados con demandas muy elásticas, otros con pequeños márgenes de beneficio unitario que se suplen por grandes volúmenes, otros mercados tienen barreras de entrada muy asentadas, etc.
Por todo ello es esencial estudiar en detalle el grado de beneficio que queremos tanto al corto como al largo plazo y entender que un ROI (Retorno de la Inversión = Ingresos – Inversión / Inversión) inicial bajo puede ser compensado en el futuro una vez se haya logrado penetrar dentro del mercado deseado.
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Benchmarking: ¿qué están haciendo mis competidores?
El benchmarking se utiliza para lograr que nuestro producto se haga hueco en el mercado comparándolo con otros competidores actuales. En este sentido existen tres líneas por las que decantarse:
i) Precio a la par: es el establecimiento de un precio igual al de la competencia.
ii) Precio al alza: precio más alto al de los competidores; utilizado principalmente por emprendedores que tienen productos con mayores prestaciones (estrategia de diferenciación) y/o emprendedores que quieren posicionar su producto en un escalón premium para consumidores con un poder adquisitivo superior.
iii) Precio a la baja: precio más bajo que sirve como ariete de penetración en mercados realmente competitivos. Son pocos los emprendedores que pueden permitirse estos precios, puesto que se requieren ventajas tecnológicas novedosas y/o economías de escala (el coste medio unitario del producto disminuye a medida que se producen muchas más unidades del mismo) propias de compañías multinacionales muy maduras.
Estas 3 metodologías (oferta y demanda, costes de producción y benchmarking) son las que más importancia tienen
puesto que constituyen el punto de partida perfecto para empezar a jugar con los precios.
Todas ellas se han de utilizar simultáneamente para crear sinergias y lograr diseñar un precio que verdaderamente nos traiga los frutos que nuestro producto se merece y que tanto deseamos.
Pero aquí no acaba la cosa porque muchas son las teorías de pricing elaboradas a partir de estas tres principales. Just to give you an idea: precios psicológicos, precios variables, precios de subasta, precios fraccionados y un sin fin más que los trade-marketers usan continuamente para mejorar sus resultados de negocio.
¡Un último tip! Por favor, utilizad Excel para calcular vuestros puntos muertos en función del precio y de las unidades producidas. De este modo, ¡tendremos una big picture que nos será de gran ayuda!
Escrito por David Leiño Calleja