Product Manager: Un perfil 3 en 1

Después del eventazo de Alternativa Emprender VII, era difícil mantener el nivel.

Pero lo hicimos. Y organizamos un evento con varios Product Managers que nos contaron todo sobre su trabajo y sobre este rol tan conocido en las startups y tan poco conocido en la universidad.

Antes que nada, ¿qué tienen en común Cabify y Wallapop? (aparte de que han levantado rondas de financiación con las que muchas startups sueñan). En efecto, son un producto digital, y si quieres entender mejor este artículo, no dudes en leer antes el post sobre producto digital de mi compañera Carmen. Te va a salir el valor por las orejas.

¿Te perdiste este espectacular evento? Pues como no podía ser de otra forma, vamos a contaros lo que aprendimos de la mano de los Product Managers de… Bueno, sigue leyendo y descubrirás a nuestros queridos ponentes. No quiero hacerte spoilers, pero ya te aviso de que hubo nivel.

¡Comenzamos!

¿Qué es el Producto Digital y cuál es el rol de Product Manager en una startup?

the hero camp

Primera ponencia de José Manuel Pérez Prado, co-fundador y CEO de TheHeroCamp.

Para entender de qué va todo esto, porque a muchos nos sonaba a nuevo, José Manuel empezó definiendo el concepto de producto digital, que no es otra cosa que aquello que soluciona un problema de un cliente a través de un software.

¿Y un Product Manager qué hace? Soluciona problemas. Su rol consiste en entender el contexto y la situación en la que se encuentra el producto, para así decidir la jerarquía de problemas y priorizar en qué poner el foco. Es decir, marca cuál es el problema más importante a resolver del producto para empezar por ahí a priorizar.

Se le exige tener una visión global, y para ello, debe de observar las partes de la empresa que se conectan. Y esto lo hace trabajando de la mano con los diferentes equipos (de experiencia de usuario, desarrollo, negocio, marketing…) Se pueden diferenciar varias fases en las que trabaja un Product Manager:

Fase 1. Análisis: Entiende la visión estratégica de la startup, conociendo bien el negocio y los objetivos de la empresa.

Fase 2. Síntesis: Conoce los problemas existentes y prioriza los más importantes.

Fase 3. Experimentación: Un PM experimenta constantemente, construye de forma rápida algo y lo pone en manos de clientes. Eso de desarrollar durante meses un producto a ciegas, quedó en el pasado.

Lanza el producto rápido, mide resultados, y toma decisiones.

Fase 4. Ejecución: Lleva a la práctica los resultados que funcionan y que ha obtenido en la fase de experimentación.

En definitiva, ha surgido un nuevo puesto en la organización de las startups, el CPO (Chief Product Officer), convirtiéndose en un perfil muy demandado y que va adquiriendo la importancia que merece, muchas veces a un nivel paralelo al del CTO, por ejemplo.
Si os ha sembrado la curiosidad este rol en las startups, el 26 de abril comienza un curso sobre Digital Product Manager en TheHeroCamp, que te ayudará a orientar tu perfil profesional para convertirte en Product Manager.

Experiencia de usuario.

nacho gonzalez

Continuamos con la charla de Nacho González, Product Manager de Spotahome, enfocada en cómo un PM tiene en cuenta la experiencia de usuario para el producto.

Para entrar en contexto, Spotahome es un marketplace que ofrece poder alquilar piso desde el sofá, de forma online y sin tener que visitarlo. Imaginad la complejidad de transmitir confianza y de ofrecer una buena experiencia a los clientes. Así que Nacho nos contó muchas cosas de gran valor y que aplica en su día a día.

Entrando en el perfil de Nacho como Product Manager, cabe destacar que él no estudió para ser Product Manager, es algo que fue consiguiendo con el tiempo a base de ir adquiriendo responsabilidades dentro de la empresa.

Una startup tiene muchos problemas que solucionar, pero si hacen una pirámide de ellos, se pueden saber los principales. En el caso de Spotahome, el primero sería la experiencia de alquilar una casa, algo universal. ¿Por qué no se puede hacer de forma online? La solución: Un producto digital.

Para ofrecer una buena solución, hay que pensar en los “dolores” del usuario: Tiempo invertido; velocidad del proceso; y seguridad a la hora de alquilar un piso.

Si no te avergüenza la primera versión de tu producto, lo lanzaste muy tarde.


Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn.

Con esta frase, introdujo la filosofía del producto mínimo viable. En Spotahome, empezaron con un MVP muy sencillo, donde todo era por mail y sin ver la casa. Vieron que existía interés, y fueron mejorando el producto. La primera evolución de su producto, fue visitar propiedades y listarlas en su web. El propio CEO iba a visitarlas y a hacer fotos.

Lo primero en que se enfocaron fue en adquirir proveedores de propiedades. Después, mejoraron la experiencia de usuario, incorporando fechas, ciudades, registro de usuario… Y así hasta el día de hoy, contextualizando el producto y decidiendo el siguiente problema a resolver. Lanzan soluciones, miden los resultados del usuario y los datos, y en función de eso, se itera.

Su trabajo diario consiste en recoger feedback de los diferentes equipos y trabajar con ellos. Un PM debe ponerse también en el lado del usuario, si no, entra en un espiral en el que acaba fallando. Nacho tiene una semana para encontrar algo que es mejorable y otra semana para implementar un cambio que tiene que medir con su equipo, muy muy lean.

Spotahome falló cuando no puso foco y quiso estar en 30 ciudades para crecer por crecer. Decidieron reducir el número de ciudades para dominar una vertical, y una vez dominada, seguir creciendo.

Negocio.

David Roch

Llegó la hora de la tercera ponencia por David Roch, Head of Product de Marketgoo y orgulloso ex-starter. Nos introdujo el rol de un Product Manager a partir de las habilidades más importantes que debe tener: encaje del producto; habilidades relacionadas con el liderazgo; y habilidades analíticas.

Entrando en el punto de vista de un PM en el negocio, hay 3 dimensiones que son clave:

  • Gestión de KPIs: Saber interpretar las métricas e ir mejorándolas.
  • Estrategia de producto: Entender el modelo de negocio y actualizarse cada día.
  • Investigación de usuario: Probar cosas constantemente y comprender a los usuarios.

¿Qué problema soluciona tu producto? Es una pregunta que el PM tiene que tener en cuenta, con el fin de centrarse en cuáles son los problemas y entenderlos bien.

En el caso de Marketgoo, es una herramienta de SEO enfocada en PYMES y en gente que monta negocios que no saben cómo hacerlos crecer.

Una buena idea para crecer es marcarse un objetivo financiero general, y luego hacer ingeniería inversa para desgranar lo que hay que ir haciendo.

En su caso, se centran en incrementar la retención del usuario; la satisfacción; y uso del producto.

Por ejemplo, ¿cómo mejorar la retención del usuario? Hay diferentes puntos en los que centrarse:

  1. Definir un objetivo: En este caso, mejorar la retención.
  2. Comprender el contexto: ¿Por qué se dan de baja los usuarios?
  3. Montar el proceso: Preguntar a los usuarios que se han dado de baja cuál ha sido el motivo. La opinión del cliente es importantísima, también la de clientes descontentos.
  4. Entender al cliente: Con el feedback obtenido, se pueden detectar ciertos patrones para entender la causa de la baja del usuario.
  5. Lanzar experimentos: Probar una posible solución para los patrones detectados.
  6. Medir el impacto de los experimentos y seguir probando. Al final, esto es una cosa que no surge de un día para otro, si no que es un proceso de años.

Tecnología.

Isabel Garate

Nuestra última ponente, Isabel Garate, Product Manager de Ontruck, nos dio una visión de su trabajo desde un punto de vista más tecnológico.

Ontruck es un marketplace que pone en contacto a empresas que quieren enviar mercancía paquetizada con transportistas, con el objetivo de mejorar el día a día de los transportistas y la eficiencia de su trabajo.

El caso de Ontruck es curioso, se han tenido que enfrentar a un usuario que no era demasiado tecnológico y, sin embargo, están consiguiendo acercar su producto digital hacia ese público. ¿Cómo lo han hecho? Bajando al barro. Han tenido que investigar cómo funciona ese mercado desde dentro, conviviendo con transportistas y dándose cuenta de las ineficiencias que existían al realizar muchos procesos de forma manual.

¿Cómo empieza su producto? Como el caso de muchas startups: Con un producto mínimo viable. Aunque no os lo creáis, empezaron con un canal de Telegram y utilizando el boca a boca como estrategia de marketing. ¿Por qué invertir tiempo y dinero si ya existían herramientas donde probar su idea?

Utilizan la metodología lean startup: Medir, aprender y construir.

En ese momento inicial, hay cosas que aunque sabía que serían importantes en un futuro, al principio no les preocupaban en absoluto, como: tener documentación, crear un sistema de diseño y escalabilidad… Son preocupaciones que llegan cuando todo funciona.

Una vez validaron la idea, ya sí que se centraron en mejorar la tecnología del producto, llevando esa idea a una aplicación para los transportistas, y a una aplicación web para las empresas y equipo de operaciones.

En definitiva, para construir tu producto digital, tienes que pensar quién lo va a utilizar, cómo, y para qué.

Mesa redonda.

que es un product manager

Moderada por el ex-starter Yago Cousiño (@Cousy14), donde se debatieron varios temas interesantes y los asistentes al evento pudieron preguntar todas sus dudas.

De las preguntas, salieron varias recomendaciones y recursos:

-Artículo de Facebook’s Aha Moment, para mejorar la retención del usuario.

-El libro de “Lean Analytics”, sobre cómo utilizar los datos en una startup.

-El libro “Mide lo que importa”, para conocer más sobre las OKR, el método que usan empresas como Google para marcarse objetivos.

-Post de David Roch, sobre cómo redujeron en Marketgoo la tasa de baja de clientes (churn rate).

-Post en Marketgoo, hablando de la cultura de su empresa y de la importancia que tiene.

-El artículo “A guide for understanding Product Managers through their skills

-Zapier, como herramienta para automatizar procesos.

Y esto es todo. Que no ha sido poco. Fue una tarde espectacular con ponentes de primera. Así que ya sabes, si no quieres perderte todas las novedades y próximos eventos:

Gracias por leernos, ¡nos vemos en la próxima!

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